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11月19日，京东集团对外发布了其2018年第三季度财报。

2018财年第三季度业绩要点

● 2018年第三季度净收入为1048亿元人民币（约153亿美元），同比增长25.1%。2018年第三季度净服务收入为109亿元人民币（约16亿美元），同比增长49.4%。

● 2018年第三季度京东商城的经营利润率为2.2%，去年同期为2.3%。

● 截至2018年9月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.052亿。去年同期年度活跃用户数为2.663亿。

技术驱动，让消费更清晰

技术投入的大幅攀升，是京东2018第三季度财报的一大关注点。根据财报，三季度京东技术研发投入为34.5亿元，同比增长高达96%。今年前三季度京东集团技术研发投入已经达到了86.4亿元，远超去年全年的66.5亿元。这已经是京东连续第四个季度技术研发投入增速超过70%，96%的增幅更是京东史上最高。

这展现了京东转型技术驱动的决心。

目前，京东集团在人工智能、大数据等核心技术研发、以及智能物流、智能供应链、售后服务等应用领域取得了丰硕的成果：京东的开放人工智能平台NeuHub，京东自主研发的区块链服务平台——“智臻链”，面向零售店运营的全链路数据平台——“祖冲之”。

京东物流持续领先，科技全方位优化配送效率。京东物流1160万平方米的物流基础设施，16座大型智能化物流中心“亚洲一号”，50个无人仓继续发挥强大运营能力。

技术驱动的力量在刚刚过去的11.11京东全球好物节上显示的尤其突出。2018京东11.11全球好物节11天累计成交额达1598亿元，同比上一年的1271亿元增长25.7%。

消费升级，京东双11社交电商发力

今年以来，有关消费升级的争论不时发生，而京东坐拥3亿中国最具消费能力的用户群，可以看作是消费升级的“度量器”。随着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费者的购物行为也明显朝着更重质量的消费方式转变，高质量消费也成为中国经济的关键词。财报数据显示，第三季度，京东集团GMV同比快速增长30%，达到3948亿元；其中，第三方平台GMV同比大幅增长40%。净收入1048亿元人民币（约153亿美元），同比增长25.1%。第三季度净服务收入为109亿元人民币（约16亿美元），同比大幅增长49.4%。也显示出消费者对于消费的饱满热情。

财报中显示，今年8月，通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍，是8月京东全渠道新用户数量的28%。京东社交电商已形成以拼购为主，以小程序+购物圈为辅，以社交魔方作为服务品牌商家支持平台的“三位一体”产品矩阵。

9月京东上线拼购节活动，在拼购节期间，受益于手Q用户年轻化及京东在手Q平台上对拼购业务的倾斜，手Q业务端拉新效果显著。截止11月11日，京东购物小程序累计用户已达2.38亿。

随着传统电商获客成本不断攀升，社交电商“高频、低成本”的优势日益凸显。虽然传统货架式电商仍有较高价值，但现阶段消费者购物方式逐渐呈分散式，社交平台中好友分享或者朋友圈中广告都可以成为用户的购买渠道。而这种去中心化、碎片化的购物方式就为社交电商提供了发展机遇与空间。

京东微信手Q购物：三位一体模式引领社交电商

京东在与微信平台的合作方面有着得天独厚的优势。在京东与微信合作的“搜一搜”功能中，用户只要在微信搜索中输入品牌、品类相关的关键词，如“手机”、“卫衣”，搜索结果里即可看到来自京东的购物信息，点击链接随即进入到京东购物小程序；在微信搜索中输入“拼购”便能看到京东拼购的详细活动信息，这也体现出京东和腾讯的密切配合。“搜一搜”中的红包玩法相当于优惠和特权，继而提高新用户占比及转化率。数据显示，从10月22日至11月10日，通过“微信搜一搜”搜索结果进入京东的微信用户中，有40%是首次访问京东的用户。

作为社交电商引领者，京东微信手Q购物经过四年的深耕，在无界零售理念的引领下，摸索并实践出 “三位一体”新模式。内容营销、互动游戏玩法破界融合，使用户在好玩有趣的社交氛围中优化消费体验，帮助他们做出更好的消费决策。同时，为品牌商赋能，助力品牌触发更多消费场景，提升产品销量，强力吸粉，充分彰显京东微信手Q购物在社交电商领域的综合能力。

在无界零售理念的引领下，京东摸索并实践出独特的“三位一体”模式：依托购物圈产出优质内容，提升用户活跃度；拼购则提供了更低价优质的途径打动消费者，实现拉新促增；同时，还依托社交魔方为平台赋予持续创新的能力。三大核心社交产品功能表现均可圈可点，并整合明星娱乐IP，打造高传播热点话题，用简单有趣的玩法吸引用户参与及传播。

1、购物圈：基于微信好友关系链的社交分享内容导购生态

人类的天性喜欢八卦，热爱分享，购物圈的社区化圈层内容营销吸引了一大波用户前来安利或吐槽自己购买的产品。作为国内最大的基于好友关系链的社交分享内容导购生态，购物圈拥有9亿真实微信好友关系链，根据兴趣细分为19个兴趣圈层，每天有数十万用户主动在上面晒单分享。

在内容社交电商语境下，个人用户基于商品使用体验的购物心得分享UGC，即为主要的种草行为，在电商平台内的种草UGC，往往具备篇幅短小、真实中立、转化链条短等特点。

在2015年5月，京东微信购物进一步强势发力，建成了国内最大的基于超10亿真实微信好友关系链的社交分享内容导购生态——京东微信购物圈，以用户兴趣为原点，通过商业智能和创意互动，创造性地将平台、品牌、用户进行无限联通。目前已沉淀了超过5千万UGC内容库，共有24个涉及不同品类的“兴趣圈子”，精准用户超过1000万，每月仅“兴趣圈子”的用户引导就能带来高达上亿元成交金额。

另外，京东微信购物圈种草TV栏目的上线，以“15秒打开种草新视界”为口号，开启短视频导购新时代。

在种草TV栏目中，用户自发拍摄和分享精短有趣的内容，把商品推荐信息随附在短视频下方，进行种草和导购，观众点击链接即可直接跳转至商品购买页面。15秒的种草TV让用户告别传统的冗长枯燥的产品介绍式视频，点击视频跳出的商品链接即可马上实现购买，所见即所得，实现了从“种草”到“收割”的完美引流。

更难能可贵的是，与商家拍摄的导购视频不同，种草TV遵循了京东微信购物尊重用户、尊重真实的文化，以UGC内容为主，用真实人物、真实生活、真实情感传达用户与产品、品牌之间的真实故事，通过优质导购内容吸引用户，让用户拍得开心、看得放心、买得安心。另一方面，UGC容易引起用户的关注并产生共鸣，帮助品牌快速建立和提升品牌口碑。

“种草TV”作为业内首个完全基于H5页面的短视频栏目，其加载速度、浏览体验顺畅程度接近于原生页。更轻盈的15S短视频，深植于京东微信购物圈，无界无缝无形渗透在各个晒单中，不仅娱乐吸睛，更成为内容导购的一种新模式，为京东微信购物建起了竞争的护城河。

同时，种草TV还是业内首个UGC内容导购型短视频栏目，15秒精短内容的形态，紧抓移动端人群碎片化浏览习惯，高效传播种草资讯；又基于京东微信购物圈兴趣圈子千万精准圈层粉丝用户及微信侧完整用户社交关系链，以更为丰富的内容形态催化用户内容自产及互动，完美实现短视频与电商、社交与导购的双闭环，将成为无界零售的里程碑。

在京东微信购物圈内，商家用户账号还可申请与店铺做绑定，从而实现店铺粉丝、UGC内容的双边互通。购物圈公域及品牌私域联动，为店铺提供了粉丝触达的内容新场景、粉丝活跃的玩法新工具、粉丝沉淀的新渠道，真正实现粉丝无界运营。同时，购物圈还为其商家开放了微Q及腾讯系新的内容场景及流量，帮助品牌解决了粉丝触达及活跃的痛点，做到了京东内无界互通。

京东购物圈在2017年通过多元化赋能，已经与200多个品牌完成了合作，累计吸引1亿多人次参与。“购物圈”的核心是10亿好友关系链，借24个圈子通过“兴趣”聚合了1000多万精准用户，此外还有150位明星用户和5500万UGC内容库，即通过内容引流进行导购。

京东微信购物圈通过新模式、新场景、新渠道三位一体实现内容了生态平台互通，并将借势京东618打造百万UGC计划，实现内容引流、变现并全面赋能品牌。

作为京东微信手Q购物“三位一体”模式的一环，京东微信购物圈综合了微信手Q的社交数据、京东的购物数据以及品牌商的粘性粉丝数据，并通过社群化运营不断的沉淀、激活和裂变，有效实现了用户粉丝的互通与转化。真正做到粉丝无界运营、京东内无界互通、购物圈无界赋能、商家布局无界联动，从而践行无界营销。

2、社交魔方：一站式社交化营销平台，赋能品牌商

2017年下半年，京东微信手Q购物推出了“社交魔方”。社交魔方依托强大的技术核心支撑，开发了“全民答题”、“人人砍价”、“抓娃娃”、“红包合体”、“裂变福袋”等近20个社交互动玩法工具，能够提高用户可逛性，优化消费体验，让消费者边玩边消费乐不停。

社交魔方即配即用的模板更解决了很多品牌商家和采销的痛点，活动在短短一周内就可快速上线。每天都有数十家国际知名品牌，利用社交魔方的营销玩法，精准对接目标用户，获得了可观的用户流量。

社交魔方是个一站式社交化营销平台，可以给品牌商赋能，更多像是给采销和商家的工具。简单的来说，会有20多种的玩法，这些玩法可以用一个快速后台的设置，它能够把一个月的工作量用几天的时间完成，设置成一个SNS游戏的方式，营销的方式，给用户使用，促成一个活动，用户就可以玩那个活动了。这是一个裂变营销工具平台，大家可以理解为它就是一个工具平台，专门提升站外流量的拓展，而不是一个平台上应用，是推广到比如整个微信端的使用。

换句话说，京东建立了一个开放、简易的平台系统，并提供了20多种“标准化社交玩法工具”的建议配置系统平台，可以在微信、手Q、小程序、APP、M端、微信渠道适配上线，快速赋能品牌商家及采销，即配即用，快速搭建个性化社交互动玩法。也就是说参与拼购的商户是可以通过社交魔方里的工具，以及这些适配到拼购来自己发起一些活动。

值得一提的是，在松下99周年庆，社交魔方帮助品牌额外引流2000多万，商品流量增长18倍。相比代理商开发，社交魔方能够有效降低营销成本，提高营销效率。

作为一站式社会化营销平台，社交魔方能适配不同品牌的推广需求，并赋能品牌商户，构筑行业领先的社交营销生态。

3、拼购：低价不低质，陪你一起拼！

1分钱抽奖、团长免单、9.9元拼团、明星拼团……京东拼购引入趣味性购物体验，同时依托海量的品质好货，低价回馈用户，以及快捷安心的物流，提升好友分享率，实现流量裂变，让销量集中爆发！

目前，京东拼购覆盖了六大无线场景，分别是：微信、手机QQ、APP、M站等，能够通过多渠道社交关系链传播。以学生、白领、中老年及母婴为目标人群，针对性推出丰富有趣的多样化互动玩法，快速并持续积累用户。

拼购也不是近一两年新诞生的模式，2013、14年甚至更早就有“团购”“拼团”的模式。拼购在近两年成为“风口”，跟社交电商模式逐步成熟、以及各大平台对于消费者消费方式的教育更充分等原因都有关系。京东拼购上线很早，到今年才正式发力，综合考虑了京东平台的业务发展规划、消费者的购买方式和购物需求的变化等等多重因素。社交电商在这两年发展迅速，它的分享和互动特性，加上以微信和QQ为代表的网络社交平台拥有最大规模的用户群体，所以通过社交电商确实可以触达到一批新的用户群体。

当下，京东拼购已成为中小型商家强大的促销吸粉工具。2017年全年京东拼购为商家“清亮一度”带来40%的成交增长，全店单品购引入订单达600万以上。

京东拼购的定位就是低价不低质，低价是肯定的，拼购必须要低价。不仅如此，品质和质量也严格把关，商家进来，商品的呈现，这些控制都比较严，在品质上跟京东主战一脉相承的。而趣味的购物体验，用社交魔方，以及各种的玩法，用有趣味性的，好玩的，觉得有意思的来匹配用户。

京东拼购4月启动的“万家工厂直供”战略，深入数十个行业集散地、工厂，针对近百个细分品类，严格审慎地挖掘出具有竞争力的商品。目的就是直接与合作商家无缝对接，直接让利给消费者。

为了深度扶持商户，京东拼购推出“飞鹰计划”，帮助入驻京东拼购的商家成长为标杆商家。只进行1%的扣点，不仅给拼购商户共享京东的用户池子，还利用原有资产、工具等为商家赋能，提供给一系列运营调整等优化方案，从而一起构建良好且发展的拼购生态。8月拼购节中，清风、周黑鸭等品牌借助营销赋能，每单商品都获得了10万量级的用户参与。

为了保证产品质量，京东拼购还推出了“愚公计划”，目标是严把品控关，像愚公一样坚定不移，对假冒伪劣绝不容忍。拼购的品控分为前中后三块：前端把关商户准入，中间严控商品上架，后端强化巡查辨识，这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。

京东采销体系通过深入源产地合作、京东自有物流体系、前端高转化的流量运营，京东拼购与商家借助“社交赋能”一起降低运营成本不断提升拉新，而在价格优势上又能确保用户体验，实现了平台、商家、消费者的三赢局面。

消费的趋势变化不能单纯只从价格或消费金额上看，更重要的在于品质，其中，既包括商品本身的品质，也包括购买商品过程中所享受的服务的品质。京东拼购不仅能够促进消费分层，助力京东渠道下沉，同时对于低线城市消费升级也有促进作用。背靠京东大平台，京东拼购能够为消费者提供高品质的商品和服务。所以可以说，京东拼购也是符合消费升级这个大趋势的。

8月份京东拼购的新用户占比已经达到了28%，且比1月增长达到了14倍之多，这是非常高的数字，对于京东整体的拉新是起到非常大的作用。从9月开始，京东开始上线拼购节，在拼购节里面，手Q，手机购物，手机QQ上，尤其量大，新用户新很多，来源于手Q用户更加年轻，更加喜欢尝试那些东西，对SNS的玩法会更受影响，也是因为京东加大了在手Q平台上对拼购的倾斜。

京东社交电商的裂变能力已得到淋漓尽致的彰显。数据显示，京东购物小程序在11.1-11.11期间的下单金额是2017年同期的近36倍。京东拼购小程序在11.1-11.11期间的访问人数（UV）是10月同期6倍以上。从10月22日至11月11日，通过社交电商营销产品开放平台“社交魔方”，京东共为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计超过2.1亿人次参与其中。装备了社交电商新武器的京东战队，已形成更加立体、纵深的作战体系，必将在未来的电商市场演进中奏出新的乐章。

京东在社交电商领域的深耕有效增加了用户黏性。截至2018年9月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.052亿。9月，京东PLUS已经拥有了超过1000万的在籍会员，这是中国电商行业最大规模的付费会员数。

京东购物小程序：电商小程序佼佼者

京东微信手Q购物平台打造的“京东购物”作为唯一承载全平台业务的小程序，具备庞大的用户群体与流量优势。年货节期间，京东过年礼活动分享率高达80%，是11.11期间活动分享率的两倍！京东购物小程序继承了京东商品资源、物流资源、购买和支付体验等优质服务，并且打通数据壁垒，能够让品牌商精准对接消费需求，成为了流量促增的新“出路”，更是商家开拓移动电商市场、打通线上线下、实现“无界营销”的重要平台，当之无愧乃小程序中的佼佼者。

“京东购物”小程序自上线至6月18日，累计用户已有2.13亿。2.13亿的累计数据是非常高的，而京东的购物小程序仅做了有一年的时间。访问人次同比去年618增长超过46倍，下单用户数同比去年618增长66倍；同时，有超过一万个品牌及店铺通过京东开普勒开通小程序并参与了京东618，通过京东开普勒开通的小程序累计下单金额环比提升了4.7倍。

与此同时，在8月由阿拉丁发布的“小程序TOP榜单”中，京东购物小程序作为唯一承载京东全平台业务的小程序，连续数月高居网络购物类小程序榜首，其“成长指数”和“阿拉丁指数”也都位列第一，领跑电商行业。

小程序作为微信内的原生产品，天然自带社交基因。为了更好地贴合微信生态，同时满足京东用户在购物场景下的使用习惯和消费需求，作为最早一批面世的小程序之一，京东购物小程序自上线以来一直进行快速的迭代优化，持续探索小程序电商的产品、运营、营销等维度，并进行创新，有效摸索并抓住了小程序的社交属性优势。

京东购物小程序继承了京东的商品货源、物流资源、购买和支付体验等优质服务，打通了京东账号体系及支付体系，让用户一步操作无需登录，体验更加流畅，实现了闭环交易；同时，浏览及订单信息与京东各个平台同步，所有的商品及活动预约、物流进程等信息，都将通过京东服务号提醒，在更好服务用户的同时，有效二次唤醒用户。

在用户增长方面，京东购物小程序的发力方向包括小程序社交玩法实现流量裂变，联合品牌商家在618期间投放小程序广告，实现微信钱包二级购物入口的小程序化，以及绑定“京东JD.COM”微信服务号并进行小程序导流等。

京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平表示：“我们借由小程序社交属性的优势，发挥京东在社交电商上的积累与实力，持续不断优化页面浏览体验，通过多样化的社交玩法丰富购物场景，提高用户可逛性和购物体验；于平台商户而言，京东购物小程序贴合微信社交生态，赋能商家共同开拓移动电商市场，更高效地获客引流，这也将是京东无界营销布局的重要一环。”

目前，京东购物小程序的完整平台能力已经搭建完成。未来，京东将持续发掘小程序的传播与线下能力，以点带面，用一个中心化小程序拉动多个垂直品类或营销产品类的小程序，让单一业务或品牌商家的小程序不是孤岛，而是基于京东平台的商品流、用户流，来真正实现流量互通。

总而言之，在移动社交生态圈的日益完善的大背景下，京东作为社交电商引领者将围绕三位一体新模式，聚焦特定人群持续发力，利用丰富的玩法激活社交购物场景，满足不同消费者人群需求，让购物变得更便捷，更有趣，更有品质。（来源：鲸吞网  文/蔡蔡蔡；编选：电子商务研究中心）