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最近十年可以说是中国电商发展的黄金十年，伴随互联网的兴起、普及与流行，十年间我们在中国经济发展的浪潮中，见证了传统实体零售的没落，也见证了电子商务的迅速崛起。而至近年，传统电商在经过集中的爆发席卷了中国大地之后，随着流量红利的日趋见顶也开始显露疲态；与此同时，新兴的移动社交电商平台开始走上历史舞台，更多地进入人们的视野，将电子商务的发展推向一个全新的阶段。

曾经我们提及中国的电子商务，当先想到的就是作为传统电商两大行业巨头的阿里（淘宝及天猫）与京东，而现下，新一批社交电商平台开始在市场崭露头角并扮演越来越重要的角色，比如今年7月顺利赴美纳斯达克上市的拼多多（代码：PDD），又比如近日正式向港交所递交了上市申请的万色城（Vance International, INC.）。

万色城的两大标签：以S2B2C为服务模式的社交电商平台

2009年，万色城创始人朱海滨成立了青岛万色以在国内主要从事电商业务，后来又将所有业务从青岛搬迁至堪称中国电商“大本营”之地的杭州。2014年，其主要营运实体万色城电子商务于杭州注册成立，至今万色城已经发展成为中国领先的S2B2C社交电商公司。

在这里就有必要解释一下缀在万色城头上的两大标签，其一就是“社交电商”。那么何谓社交电商呢？有别于传统电商，社交电商是指那些通过甚或仰赖于社交媒体、支持社会互动的网络媒体及客户参与以推动在线购买和销售产品及服务的电商，也就是说社交属性及功能及客户的参与度在这些电商的运营中起到了相当关键的作用。基于此，社交电商较传统电商拥有一个显著的优势，那就是获取客户的成本相对低廉。

万色城的另一个标签是“S2B2C”，这是电商行业服务模式当中的一种。一般来说，社交电商平台的服务模式分为两种，一种是大众较为熟悉的B2C模式，即电商公司直接与消费者于在线平台进行交易，中间不会就销售渠道委聘商家，这类模式的电商服务相对有限，比如多数电商公司仅提供定制产品以满足或解决客户的特定需要，且一般不提供营销服务和物流服务。

（S2B2C模式价值链 来源：万色城招股书-港交所）

而S2B2C则是一种较新的电商服务模式，在S2B2C服务模式下的电商公司相当于一个完整的供应链平台，使这个平台上的商家作为其商业合作伙伴（也是客户）通过平台共同服务于最终的消费者客户。在这里，电商公司主要专注于选择合适的供应商，为平台商家提供培训、物流和客户服务等全面的服务。对商家而言，不用投入大量的资金开展业务，也不会产生像传统电商平台那样偏高的销售及推广费用；加之不必维持大量的存货，较低风险及轻资产化具有相当吸引力，而传统电商像主打自营产品业务的京东就是典型的重资产模式，因此其后续转型的速度会相对较慢。

重心转移，基本完成自有品牌产品组合结构调整

那么眼下作为中国领先的S2B2C社交电商公司的万色城又是如何赚钱的呢？

目前，万色城拥有并运营着两个平台，一是以存货模式及市场模式销售自有品牌产品及少量第三方品牌产品的万色商城，二是主要为业务合作伙伴提供教学服务的应用程序万色城商学院。两个平台中，万色商城的业务是集团绝大部分收入及利润的来源，当中又以提供自有品牌产品所贡献的收益为大头。

从自有品牌业务来看，万色城的产品组合包括以益生菌为主的保健品及美容产品。其实在2015年及这之前，万色城提供的自有产品大部分还是美容产品，只是近年公司开始逐渐将其业务重心从美容产品转移至以益生菌产品为代表的保健品。

2015年，万色城与其当时最畅销的产品系列之一的万色水母I系列主要供应商终止合作关系，这对其美容产品于2016年的销售带来严重影响，并拖累万色城综合业绩在2016年出现下滑态势，收入及利润分别从上年的3.32亿元（人民币，下同）及6679.8万元下跌32.3%及57.7%至2.25亿元及2823万元。

由于跟美容产品主要供应商之间的合作变故，以及出于对未来益生菌产品市场的看好，万色城在之后大力推出保健品，使其保健品销售收入占比从2015年的仅0.6%，快速上升至2016年的29.1%及2017年的41.8%，及至2018年6月底止半年度，万色城保健品销售的收入占比已经进一步增加至47.4%；同时美容产品销售收入占比则从2015年的92%降至2018年6月底的40.4%。这意味着经过两年多的发展，万色城已经基本完成对其产品组合的结构调整，保健品超过美容产品成为公司最主要的业绩贡献分部。

从下滑到恢复增长，全新业绩态势定调

随着万色城自有品牌产品组合结构的调整，公司整体销售额在2016年经历严重下滑之后，于2017年及2018年上半年很快恢复了增长，并且增长势头还挺迅猛。这其中的原因和两大产品分部毛利率水平的表现有很大关系。

2015年，万色城的保健品销售还录得毛损7.5%，2016年之后其保健品销售的毛利率迅速攀升，到今年上半年已经达到70.5%的高水平，表现相当强势；另一方面美容产品的毛利率则从2015年的52.4%下跌至2016年的31.4%，2017年全年及今年上半年的毛利率则分别为40.2%及54.7%，虽有好转但也已远远不及保健品的毛利率水平了。

基于此，万色城2017年的整体营业收入同比增长25.4%至2.82亿元，年内利润更是大涨57.8%至4455.3万元；今年上半年，万色城的综合业绩再次实现超大幅增长，当中收入稳定增长15.5%，利润则暴涨近5倍（491%）至4930.2万元，已经超过2017年全年的利润水平。而值得说明的是，自2015年至今，万色城的综合毛利率实现了持续而稳定的提升，在2018年上半年达到73.1%，这是许多传统电商平台很难实现的高水平了：

优势何在？平台及商家盈利能力优于传统电商

从万色城招股书提供的资料来看，现下其已经实现了连续数年的稳定盈利，并且取得了较高的毛利率水平，而这也算是作为移动社交电商平台的万色城令诸多传统电商艳羡之处了。

众所周知，传统电商一般在发展的前期需要投入大额资金，并且主要依赖流量覆盖，是薄利多销的盈利形式，因此基本上会有较长的一段亏损时期；而以万色城为代表的社交电商平台之所以普遍盈利能力较强，很重要的一个原因就是其毛利率水平相对较高。万色城招股书资料显示，2017年其毛利率水平在中国主要电商平台中居于高位，并且盈利能力也占据明显优势：

（来源：万色城招股书-港交所）

此外，万色城等社交电商的另一重要优势就是其平台商家的盈利能力也较传统电商要强。由于大部分交易发生在熟人之间，且主要通过社群分享及推荐购买，社交电商平台的商家可以大幅低于传统电商平台的成本获取新的客户，同时节省大笔的销售及推广费用。

据悉一般而言社交电商平台的商家能够达到11%的平均净利润率，远高于传统电商平台商家约6%的平均净利润率。以2017年为例，传统电商平台上实现盈利的商家竟低于10%——从整个行业的发展状况而言，社交电商平台的优势还是相当吸引人的。

风险因素不容忽视，万色城前路仍需努力

尽管如此，万色城在发展之路上仍然面临诸多风险。当中最为突出的就是过于依赖有限的供应商为其自有品牌业务供应产品，这个风险早在2015年万色城与其当时最畅销的产品系列之一的万色水母I系列主要供应商终止合作关系时便已经应验。

此外，品牌价值的塑造、培育乃至价值兑现都不是一个容易的过程，参考淘宝从低端走向高端（天猫）的历程，以及拼多多售假负面消息背后的影响，就知道万色城今后的路仍然漫长，作为市场覆盖率及知名度乃至受欢迎程度都不及前述电商“前辈”们的万色城，要打造具硬核实力的品牌形象还需要更多的时间。

随着拼多多赴美上市，如今万色城也将触角伸向了港股资本市场，相信成功上市后的万色城将获得更大的想象空间，未来的成长之路还是值得期待一二的。(来源：香港财华社 文/彭小留)